Hoy la publicidad sabe crear con eficacia sentimientos de carencia en todos nosotros… Sabe convertir a las mercancías en mágicos conjuntos contra la soledad. Nos vende que las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompañan, comprenden, ayudan… Nos dicen que el perfume te abraza y el coche es el amigo que nunca falla. Y las ‘cosas’, siguen diciéndonos, no solamente pueden abrazar, embellecerte, hacerte mejor persona… ellas también pueden ser símbolos de un lugar social, llaves de acceso a identidades soñadas…

Y, efectivamente, la ‘identidad’ es lo que le interesa ahora al mercado.

El paradigma publicitario está cambiando. Y esto es un fenómeno mundial:

• Antes, una se compraba unos zapatos por necesidad, respondiendo a un capitalismo de producción.
• Después durante muchos años se generó en los consumidores la necesidad de ir a la moda, que no es más que generar diversas tendencias efímeras que unifican a los compradores más que los distinguen.
• Más tarde la publicidad se especializó en generar deseos; el deseo se diferencia de la necesidad en que es generado por el marketing que hace de los objetos de consumo y de las empresas que los venden, productos atrayentes, de tal manera que yo no compro un bocadillo porque tengo hambre, sino que lo que quiero es satisfacer mi deseo de ir a Pans and Company o a McDonald’s. A la sociedad de consumo le interesa configurar consumidores apáticos que se dejen conducir…
• Y ahora el mercado nos vende estilos de vida y modos de ser… nos invita a ser un chico Armani o una chica Coca-Cola, o un joven Adidas… las marcas se han convertido en rutas de identidad por las que el sujeto es desarraigado de sus pertenencias culturales. Con ello, las empresas han entrado ya en el ámbito del ser, un ámbito antes reservado a las agencias de sentido (como eran la escuela, la iglesia, el partido, la universidad, la familia…). El declive de estas agencias de sentido como identificadores se relaciona hoy con el ascenso de la identidad mediática que se nos vende a través del consumo de objetos…
• Y junto con la entrada del marketing en el ámbito del ser, se ha producido su entrada en el ámbito de la experiencia. Ahora el mercado también nos quiere vender experiencias… ¿No les han regalado alguna vez un cupón para ir a comer a un restaurante caro de forma mucho más barata, o para ir a un Spa? ¿O unas vacaciones de fin de semana en un hotel caro?
• Este tipo de marketing trata de generar vínculos emocionales con los consumidores proporcionándoles una experiencia gratificante. La marca, en estos casos, va asociada a unos valores y venden un estilo de vida.

Por otra parte, hoy, la sociedad, el mundo, nos exige generar un modo de ser constantemente preparado para el cambio, a cualquier edad. Porque los cambios de la cultura globalizada son vertiginosos y hemos de adaptarnos a ellos. Esto significa dos cosas:

1. Que se ha de ser muy dúctil, muy móvil por dentro…, que no nos debemos aferrar a ninguna seguridad ni dar nada por absoluto.
2. Hay que estar especialmente atentas/os a trabajar constantemente en nosotras/os el pensamiento crítico… ¿Qué quiere decir esto del pensamiento crítico? No todo pensamiento es crítico. Hay mucha reflexión que nace del interés o de la sed de saber. ¿Qué añade el adjetivo crítico?

Pues lo que aporta son tres cosas:

1. Un pensamiento es crítico si tiene la capacidad de saber denunciar. Y el saber denunciar nace de un estudio serio y profundo. El estudio ayuda a comparar la realidad tal y como es, con lo que podría ser.
2. El pensamiento es crítico si se tiene la capacidad de ser constructivo, es decir, si una persona únicamente se limita a despotricar por todo aquello que no funciona, sin participar en la búsqueda de soluciones -o propone soluciones irreales- eso no es pensamiento crítico. Un pensamiento crítico se orienta no sólo a cuestionar certezas dogmáticas y a interpelar a las instituciones dominantes, sino a promover alternativas.
3. Por último, el pensamiento crítico no sólo debe saber denunciar lo que falta y ser constructivo promoviendo alternativas, sino también ha de saber valorar lo que hay. Los verdaderos críticos no sólo hacen análisis demoledores, sino que son capaces de apreciar lo bueno. El pensador crítico es agradecido, capaz de admirarse y alegrarse con lo que vale la pena… y apoyarlo.

En definitiva, el pensamiento crítico supone aunar la protesta con la propuesta. Protestar proponiendo, como dice el sociólogo y teólogo español Joaquín García Roca.

Y junto con la preparación constante para el cambio, hoy es esencial ser personas con capacidades reales para el diálogo, ser personas dialogantes. Nuestro mundo es hoy plural, intercultural, interreligioso… y hay que saber dialogar con esa pluralidad y diversidad que nos rodea. El diálogo se aprende y hay que ejercitarlo. Es difícil, requiere pensar razones para apoyar nuestras propuestas y escuchar las razones del otro y llegar a entendernos, no por la imposición, es decir ejerciendo poder, ni por intereses, emociones y en general por pasiones. El diálogo es un modo de relación basado en razones por las que cada parte puede verdaderamente ser convencida buscando la verdad y lo justo. No es una negociación. Saber aportar razones requiere mucho estudio, mucha reflexión.

Por Manuela Aguilera

De la sociedad de riesgo a la sociedad de la indiferencia, en La Sociedad Fragilizada, pp. 86-88.